Echte liefde voor Hema maakte blind. Oplossingen gevraagd!

Middenin de Oranje euforie komen via het FD eindelijk de berichten naar buiten die vele retail insiders al jaren weten. Het gaat slecht met de Hema, de andere drager van ons Oranje gevoel. ¬†Heel slecht. Het is niet de eerste keer dat Hema in moeilijkheden verkeert. Maar deze keer lijkt sprake van een levensbedreigende situatie, omdat de nog te bedenken ingrepen dienen plaats te vinden in een veel complexere marktomgeving. De concurrentie komt inmiddels van alle kanten en Van Zetten heeft op dit moment waarschijnlijk een soort van ‘Casillas’-gevoel.

Als de ingrepen te laat komen, zal dat iedereen in retail land diep in de ziel raken en naar verwachting ook het consumentenvertrouwen schaden. Niemand lijkt gebaat bij een teloorgang, Hema is er immers voor iedereen en van ons allemaal. Maar hoe lang nog? Hema, retail icoon, sterk Nederlands merk, expanderend in Frankrijk, Spanje en de UK, is in ieder geval niet meer de rots in de branding in moeilijke (retail) tijden.

Bezorgdheid en boosheid beginnen nu de kop op te steken en velen voelen zich bedrogen. Door de goed draaiende p.r.- machine is vooral de laatste jaren het zicht op de barre werkelijkheid verder verminderd. Ook de Hema-leiding heeft zichzelf zand in de ogen gestrooid. Ik herinner u aan de bejubelde maar tenenkrommende (en ‘mutserige’) tv-documentaire (‚ÄėHet geheim‚Äô van de Hema‚Äô) die de volgende dag in alle Hema-winkels lag. Toppunt van narcisme zou je zeggen. En het laatste Nieuwsuur optreden van CEO Van¬†Zetten (januari¬†2014) mag achteraf als misleidend worden beoordeeld. Zeggen dat je groeit, is eigenlijk liegen zonder te liegen. En, kenmerkend voor de Nederlandse verhoudingen: de financi√ęle pers en de vakpers hielden zich oorverdovend stil. Ook toen de Volkskrant in november¬†2013 fors aan de Hema-bel trok, volgden er geen reacties. Laten we het maar houden op collectieve blindheid als gevolg van ons aller liefde voor de Hema. En uiteraard de sterke wil van de eigenaar Lion Capital om Hema weer voor een leuke prijs aan de man te brengen.

Al met al hebben de uitblijvende publieke discussie en de goede Hema-p.r. ervoor gezorgd dat nu pas doordringt dat het voor Hema toch √©cht alle hens aan dek is. Uiteraard met de levensgrote vraag waarom Lion Capital al 7¬†jaar op de lauweren is blijven rusten van het relatief geringe ge√Įnvesteerde Eigen Vermogen en de daarvoor gevraagde bizar hoge rentevergoeding en/of dividenduitkering. Profijtelijk, maar ook onbegrijpelijk en onverantwoord. Lion heeft, zoals vaak wordt verondersteld, Hema helemaal niet ‘in de nek gehijgd’ en nooit gedreigd in te grijpen. Commissarissen en directie hebben dit toch √©cht gewoon laten gebeuren!

Het door Van Zetten uitgestraalde onverbeterlijke optimisme is steeds meer gaan lijken op het gedrag van de bekende Iraakse generaal tijdens de val van Bagdad. Natuurlijk zijn directie en commissarissen niet meer geloofwaardig! Maar als deze ‘voorbijgangers’ morgen opstappen, hetgeen m.i. onvermijdelijk is, is het bedrijf nog lang niet gered. Hema is een community van klanten, leveranciers, personeel en franchisenemers. De vraag is hoe h√ļn toekomst veilig gesteld kan worden, niet die van Lion Capital. Die gaat nu met een serie roadshows de lopende herfinancieringsoperatie ondersteunen: een schuldenberg van ‚ā¨¬†800 mln., w.v. ‚ā¨¬†193 mln. bij Lion, dient opnieuw ondergebracht te worden (bron: het FD). Maar‚Ķ.wat moeten Van Zetten c.s. daar eigenlijk vertellen? Hij heeft wel iets anders aan z’n hoofd en kan bovendien worden afgerekend op het verschaffen van onjuiste informatie. En‚Ķmet uitspraken over omzetdruk, laag consumentenvertrouwen, toegenomen concurrentie en verwijzing naar overbewinkeling kom je tegenwoordig niet meer weg.

Over de ernst van de situatie hoeven we het eigenlijk niet meer te hebben. Het winst- of verliescijfer doet er niet zoveel toe. Dat wordt kunstmatig be√Įnvloed door de financi√ęle verhouding met de moedermaatschappij en de forse rentevergoeding voor het geleende geld. Het √©chte rapportcijfer is natuurlijk de oud-op-oud omzetontwikkeling in de winkels, de dalende en dramatische vloerproductiviteit. De omzetten ontwikkelen zich al jaren fors negatief, ondanks de niet geringe investeringen. In tijden van opschuivende BEP’s is dat niet lang meer vol te houden. Twintig procent omzetdaling is ruwweg ‚ā¨¬†130¬†mln. margeverlies. Maak dat maar eens goed!

Kostenbesparingen en afwentelingsmechanismen naar franchisenemers en leveranciers zijn eindig en veroorzaken bovendien pijnlijke situaties met de natuurlijke bondgenoten. Tegelijkertijd zijn forse diepte-investeringen nodig in winkels en bedrijfsprocessen: de broodnodige transformatie naar omnichannel retailing vraagt grote investeringen in kennis en technologie. Ook dat was anders bij de vorige dieptepunten in het Hema-bestaan.

Maar welke keuzes moeten dan w√©l worden gemaakt? Hema is relatief klein, heeft beperkte inkoopkracht en door het eigen merkenbeleid een relatief dure organisatie (fabrikant zonder fabrieken). Door de warenhuisachtige opstelling naar de markt zit Hema op vele category stoelen en aan alle stoelpoten wordt driftig gezaagd door alle bestaande en heel veel nieuwe concurrenten. Kijk ook eens waar Marks¬†&¬†Spencer mee bezig is en wat we van V&D kunnen gaan verwachten. Zelden wordt gesproken over het verdienmodel van franchiseorganisatie Hema, dat in belangrijke mate is gebaseerd op een niet zo margerijke groothandelsfunctie en de fee voor de dienstverlening. Een en al kwetsbaarheid dus en met grote twijfels over de managementkracht, die de laatste jaren nogal sterk is uitgehold. Er zijn dus geen gemakkelijke oplossingen voorhanden om het ‘dagelijks leven van Hema-klanten leuker en gemakkelijker te maken’!

De komende tijd zal er ongetwijfeld naarstig naar zondebokken worden gezocht. Het is uiteraard weer allemaal de schuld van het kapitaal en op z’n minst van het management. Maar dat zijn dezelfde mensen die we op het schild hebben gehesen en zodanig voorzien van credits dat zijz√©lf zijn gaan geloven in hun superioriteit. Daar zijn nou juist commissarissen voor om dat te voorkomen en dat zie ik helaas op heel veel plaatsen fout gaan. Ook voor Hema geldt: we hebben het allemaal geweten. De Jannen, Fred’s, Dave’s en Laurent’s van deze wereld zullen zich de borrelgesprekken herinneren van vele VEDIS- bijeenkomsten. We hebben het inderdaad allemaal geweten, dus hebben we allemaal schuld. Maar we vinden Ronald zo’n aardige vent, dus gaan we zijn Hema-nest toch niet bevuilen? En‚Ķ Hema is zo’n sterk merk, wacht maar op betere tijden en kijk naar de formulekracht in Frankrijk! Dus het komt allemaal wel goed.

Maar het komt niet goed! Er is m.i. dringend behoefte aan drastische ingrepen, die vooral de omzetmotor weer op gang kunnen brengen. De vloerproductiviteit moet linksom of rechtsom fors omhoog. Er is grote behoefte aan korte termijnoplossingen en onorthodoxe taboedoorbrekende maatregelen die lucht verschaffen voor een grondige ‘rethinking’ van het huidige Hema-beleid en de toekomstige organisatorische opstelling. Volgens mij kunnen die het snelst gezamenlijk worden bedacht.

Hema is van ons allemaal en dit Nederlandse erfgoed mag niet verloren gaan. Laten we het Hema-brein dus vergroten door crowdthinking, wellicht gevolgd door vormen van crowdfunding.

Ik geef alvast wat voorzetten:

  • NL en Belgi√ę zijn de thuismarkten, de expansie in Duitsland, Frankrijk, Spanje en de UK kan worden ondergebracht bij masterfranchisenemers;
  • Hema neemt ook merkartikelen op in het assortiment, zodat geleidelijk aan een uitgebalanceerde mix ontstaat van handels- en fabrikantenmerken; mijn metafoor: de Ferrero-kerstboom bij Monoprix tijdens de feestdagen;
  • terugdraaien van de expansie met kleine winkels en beauty speciaalzaken. Die zetten onvoldoende zoden aan de dijk, zijn kansloos in de markt en kannibaliseren de w√©l levensvatbare Hema-winkels; er¬†is juist behoefte aan minder winkels, aangevuld met een ge√Įntegreerde e‚ÄĎcommerce operatie (inclusief een dicht netwerk van afhaalpunten);
  • ga vooral door met het ontwikkelen van nieuwe diensten; die passen m.i. uitstekend bij Hema, die baat zou kunnen hebben bij een Pietje Bel imago (“betaal niet te veel, wij komen voor u op”); daarbij passen ook nieuwe initiatieven als bitcoins (zie Monoprix). Hema is vernieuwend‚Ķ.! Dus ook duurzaamheid dient hoog in het vaandel te staan;
  • ga z.s.m. de inkoopkracht versterken door een betere personele bezetting en allianties met vergelijkbare binnen- en buitenlandse marktpartijen; verbetering van inkoopkracht is een voorwaarde voor aanscherping van het prijsbeleid;
  • monitor de prijs-/kwaliteitsverhouding van met name de belangrijkste omzetdragers en zet in op een betere kwaliteit voor dezelfde of lagere prijs; ‚Äėwaar-voor-je-geld‚Äô moet weer het synoniem worden voor Hema;
  • installeer een taskforce voor assortimentsvernieuwing en neem opnieuw het voortouw in eigentijds design (bijzondere eenvoud); uiteindelijk gaat het altijd weer om gewenste producten tegen een redelijke prijs; onderzoek de mogelijkheden voor nieuwe assortimentsgroepen;
  • ga √≥√≥k met uitgekiende in-out programma’s werken. Hema-klanten zijn er dol op, de locatievoorsprong en de traffic kan zo beter worden benut (waarom zou Hema zich door Action c.s. het kaas van het brood laten eten?);
  • vraag Lion een flinke financi√ęle veer te laten. Zij zouden het in 7 jaar gerealiseerde fantastische rendement op het ge√Įnvesteerd vermogen kunnen afschrijven op de huidige vraagprijs. Doen ze dat niet; dan lopen ze het risico dat Hema straks, in plaats van ca. ‚ā¨¬†600¬†mln., niets meer waard is;
  • de banken hebben verkeerde inschattingen gemaakt en met open ogen zitten slapen; ze zouden er verstandig aan doen een deel van de leningen kwijt te schelden. Het alternatief is een faillissement, dus alles kwijt;
  • voor de nieuwe eigendomsstructuur zou ‘ns gekeken moeten worden naar John Lewis Partnership, een fantastisch bedrijf dat eigendom is van het personeel. Past helemaal bij Hema: een bedrijf van en voor het volk, eigendom van personeel, franchisenemers en klanten, wellicht ook van John¬†Lewis en andere gelijkgestemden. Ook het huidige management zou de (twee keer) gecashte grote bedragen in Hema-aandelen kunnen beleggen;
  • de huidige nadruk op food (incl. horeca) dient opnieuw tegen het licht te worden gehouden; het is allemaal ‘too little too late’, marge bedervend en nog steeds niet de gewenste traffic builder voor de non-food categorie√ęn; stop met de spotgoedkope ontbijten nu ook McDonalds daar vol op inzet. Overweeg allianties met Sligro of Jumbo, of zoek oplossingen per categorie. De nieuwe generatie stadswinkels (ga in juli ‘ns kijken naar de sterk vergrote AH-stadssupermarkt in Leiden!) zijn een gigantische uitdaging voor Hema;
  • ruzies met leveranciers en franchisenemers (‘hoe dom kun je zijn‚Ķ’) moeten direct worden be√ęindigd; het zijn juist de natuurlijke bondgenoten die in het genezingsproces een belangrijke rol kunnen vervullen; geef kapitaalkrachtige franchisenemers de ruimte eigen Hema-winkels over te nemen en verder te expanderen; werk samen met leveranciers aan de opvoering van de ‚Äėsnelheid‚Äô in het assortiment en lagere ketenkosten;
  • de formulekracht van Hema lijkt niet meer wat ‘ie geweest is. V√≥√≥r er nieuwe wegen worden ingeslagen is het m.i. van groot belang beter inzicht te krijgen in de relevantie van deze ooit zo toonaangevende retailer; stel vast of je nog wel ‘connected’/in het hart verankerd bent en let vooral op de belevingswereld en behoeften van de middengroepen. Hema moet, als supermarkt in non- food, ook weer h√ļn kampioen worden; een ‘gezellige’ Hema is overigens geen warenhuis en moet dat ook niet willen worden;
  • sta vooral stil bij de z√©lf geformuleerde missie: het dagelijks leven van Hema-klanten leuker en gemakkelijker maken. Versta de tijdgeest, word ‘ondernemender’ en maak klanten weer blij! Dat is √©cht Hema. Vergeet niet de medewerkers te betrekken bij de toekomst van Hema. Zorg dat ze blij en trots zijn bij de Hema te werken en een bijdrage te leveren aan de verankering van het Hema-gevoel in het hart van de klant

Het ‚ÄėGeheim van de Hema‚Äô is nu onthuld. Truth hurts! Het is duidelijk dat voor Hema de tijd dringt en het is te hopen dat er voldoende nieuwe managers worden gevonden die een snelle turnaround kunnen bewerkstelligen. Er is grote behoefte aan nieuwe inzichten en nieuw elan. Wellicht kan opnieuw een beroep worden gedaan op managers die eerder mooie prestaties hebben geleverd bij Hema of andere bedrijven. Ik denk bijvoorbeeld aan mensen als Frans¬†Fredrix, Ren√©¬†Repko, Ton¬†van¬†Eijk en Sabien¬†Duetz. Maar wie de kar ook gaan trekken, laten we allemaal een handje helpen door gedachten aan te reiken over de verbetering van het toekomstperspectief van dit mooie, maar helaas niet meer zo sterke merk. Het is erop of eronder. Het huis moet snel op orde worden gebracht en Hema moet zichzelf weer opnieuw uitvinden. Crowdthinking dus, ook dat is √©cht Hema!

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‚ÄėWhat‚Äôs going on in Retailing?!‚Äô.

About

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‚ÄėWhat‚Äôs going on in Retailing?!‚Äô.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe