Geld verdienen met klantgegevens? Zorg eerst voor een wij-gevoel!

Banken en ‘big data’: goudmijn wordt koppijn

Het zal je maar overkomen. Topmarketeer en ING directeur Hagenaars, volop bezig met marketing 3.0 en zojuist op ‘big data’ excursie geweest in de USA, is door alle commotie de illusie ontnomen op een beloftevolle marketing activiteit. Wezen de IBM’s van deze wereld dan niet op het belang van een goede analyse van klantgegevens, met het doel daar commercieel iets mee te doen? Waarom mogen banken niet wat Google, Amazon, Ebay,Tesco en Albert Heijn wel mogen?

Hagenaars zal zich inmiddels realiseren dat de mening van de klant (en de politiek) in hoge mate is gebaseerd op perceptie. Banken zijn door eigen schuld het maatschappelijk vertrouwen kwijt geraakt. Dat zal alle financiële instellingen voorlopig belemmeren mee te doen in de exploitatie van ‘klantgegevens’, of liever gezegd: ‘gegevens van klanten’. ING lijkt namelijk de denkfout te maken dat het exploiteren van de eigen klantgegevens – die betrekking hebben op de relatie tussen ING en haar klanten – hetzelfde is als de (toevallige) bankregistratie van het betalings- en koopgedrag van klanten en ook deze te beschouwen als ING bezit. Deze goudmijn aan gegevens is inderdaad geld waard, maar het is de vraag of ING daar ooit iets mee zal kunnen doen. Banken zullen éérst de marketing van de eigen financiële producten moeten aanscherpen en daarmee vertrouwen opbouwen. En veel beter moeten gaan begrijpen wat de klant voelt bij zijn/haar relatie met de eigen bank. Zolang in deze klantrelatie het wij-gevoel ontbreekt, zal het ‘zullen we samen…..?’ geen enthousiasme oproepen.

Retailers: ga door met small en big data en ‘come closer to the customer’.
Wat valt er te leren uit deze ING rel, die zal leiden tot een parlementair spoeddebat? Immers, ook retailers wordt een sappige ‘big data’ worst voorgehouden? En verteld dat het, in het kielzog van voorlopers als Macy’s, met de nieuwste technologie mogelijk is dichter bij de klant te komen, meer van de klant te weten en deze kennis beter te gaan benutten. De cross channel customer journey wordt het vertrekpunt van de totale retail operatie .Het wordt dus zaak de klant in een zo vroeg mogelijk stadium van het koopproces te detecteren en te inspireren. Intelligence en analytics zijn derhalve key! We schreeuwen het zelfs uit: word een klantgerichte organisatie, die weet wie hij/zij voor zich heeft (ook digitaal), wat er bij deze klant leeft en waarmaakt dat de wensen en verlangens van de klant centraal staan in de dienstverlening! Met het grootste ‘share of heart’ aandeel als wenkend perspectief. Niks mis mee dus en vooral doen. In tijden van verdringingsconcurrentie, waarin de omzet klant-voor-klant moet worden bevochten, zijn al deze zaken binnenkort een randvoorwaarde om aan het marktgevecht mee te kunnen doen.

Maar de praktijk is helaas weerbarstig. Het beter leren kennen en bedienen van de klant blijkt een worsteling waar heel veel retailers nog steeds grote moeite mee hebben. Het is een ‘kunst’ het dagelijks leven van de klant mee te beleven, de veranderingen die daarin optreden te begrijpen en dus ook de pijn in de portemonnee te voelen. Dat is niet alleen een rationeel proces maar vooral de erkenning dat in het keuzeproces alle zintuigen een rol spelen. Met even zoveel mogelijkheden de klant emotioneel te raken en…. te verliezen. Dat is weliswaar ‘Chefsache’, maar daar hoort wél iedereen in het bedrijf bij betrokken te zijn. Loyaliteit en binding kan immers alleen tussen mensen tot stand komen!

De klantenmix en life time value denken als oefenstof
Om meer feeling te krijgen met deze materie, blijkt de aloude oefening met de klantenmix nog steeds effectief. Het onderscheid in primaire, secundaire, tertiaire en niet-klanten (die dus wel tot de doelgroep behoren). Ik ben altijd weer verbaasd over het financiële effect van kleine verbeteringen in de relatie met elk type klant. Door in onderlinge discussies de ‘waarom’-vraag steeds centraal te stellen, komen voor elk type klant de mogelijke verbetermaatregelen vanzelf naar boven. Dat is het ragfijne spel met de details dat dagelijks in elke winkel in elke lokale markt en met het gehele winkelteam gespeeld kan worden. Customer insight powerhouses als GFK leveren wereldwijd de basisingrediënten voor dit type oefeningen. Op klant- en productniveau. Gecombineerd met de eigen kassa- en klantgegevens, ontstaan vrijwel altijd nieuwe inzichten die inspireren tot actie. Mijn droom is nog steeds dat retailers klantmanagers aanstellen, die voor ‘hun’ categorie klanten verantwoordelijk worden voor omzet- en winstgroei. Ziet u het voor u: Albertina van der Hoeven, manager tertiaire klanten Albert Heijn?

Ook het lifetime value denken is voor velen nog steeds een eye opener. Het maakt iets uit of je de klant die voor een zakje schroeven komt ziet als een willekeurige koper, of als een klant die gedurende zijn doe-het-zelf leven 50.000 euro spendeert. Bij jou of bij de concurrentie, dat is de hamvraag die bepalend is voor de behandeling die hij of zij zou willen ervaren. Deskundig advies, vriendelijkheid en hulpvaardigheid zijn wel degelijk een ‘experience’!

Beleef het leven van de klant en kom voor ze op!
Veel leidinggevenden missen het echte contact met de markt en de klant. Zij beleven daardoor niet wat de klant beleeft. Een voorbeeld is de huidige discussie over de teloorgang van de middengroepen, met grote en structurele gevolgen voor koopgedrag en merkenperspectief. Misschien een belangrijke oorzaak van de omzetstagnatie bij AH? De middenklasse zit in de hoek waar de klappen vallen en zij voelen zich in de steek gelaten door hun vertrouwde merken (waaronder ‘hun’ politieke partij). Ze gaan met pijn in het hart én de portemonnee op zoek naar alternatieven. Het zou daarom goed zijn als bekende retailers publiekelijk opkomen voor de eigen achterban en de eigen competenties aanwenden om de problemen van klanten te verlichten. Hema toont op dit punt de meeste lef. Maar ook Albert Heijn zou kunnen overwegen de (veel grotere) inkoopkracht beter in te zetten voor het collectief aan trouwe klanten. Daarvoor is het niet nodig, zoals ING denkt, het betaalgedrag te analyseren en te zien of klanten te veel uitgeven aan energie, verzekeringen, telefonie en…..bankproducten.

De weg naar het hart van uw klant loopt via uw medewerkers
Gelukkig is er in de meeste bedrijven nog veel onbenut potentieel in de gedaante van medewerkers die dagelijks in contact staan met klanten en de dialoog kunnen aangaan. Zeker als ze daarop worden geselecteerd en getraind. En aangemoedigd zich te ontwikkelen en de verantwoordelijkheid voor de tevredenheid van klanten op zich te nemen. Maar, zonder gemotiveerde medewerkers geen gemotiveerde klanten. Wees dus voorzichtig met het ‘slopen van uren uit de winkel’. De klant is weliswaar online, maar de winkel vervult veel meer dan louter een logistieke functie. Klantenbinding ontstaat alleen via mensen en niet via computers. Door het vuur gaan voor klanten moet synoniem worden met door het vuur gaan voor het eigen bedrijf. De meest basale vragen zijn van alle tijden: wat houdt mijn klanten bezig, wat willen ze graag, wat zijn hun problemen en zorgen? Wat kan ik voor ze betekenen? Uiteraard eerst m.b.t. het eigen producten -en dienstenpakket (bijv een bouwmarkt). Pas daarna komt de vraag wat u met uw competenties verder nog zou kunnen doen voor uw klanten.

Op basis van vele onderzoeken weten we dat klanttevredenheid alles te maken heeft met tevredenheid van medewerkers. Ook zij moeten, net als de klant, zich gezien, gehoord, begrepen en gewaardeerd voelen. En de kans krijgen zich te ontwikkelen. De klant voelt dat ze trots zijn op hun bedrijf. Schep dus dat perspectief en vergroot het bedrijfsbrein door kennis van de klant én de eigen prestaties te delen met de totale organisatie. Die kan vervolgens worden uitgedaagd zich op elk klantwaarde aspect te verbeteren. Goede retailers maken hun medewerkers ‘customer obsessed’.Juist in crisistijd.

De toekomst is omnichannel, personalized en interactive. Technologische doorbraken, zoals de baanbrekende Ttag technologie (zie www.tagologic.com) maken het mogelijk de fysieke en digitale wereld met elkaar te verbinden en de dialoog aan te gaan met de klant. Tot voor kort waren dit ‘dromen’. Die kunnen steeds beter worden waargemaakt. Dus, merken en retailers, kruip in de huid van de klant en ga in ‘gesprek’ met uw medewerkers en klanten! Zij hebben u veel te vertellen en zijn graag bereid te helpen een betere klantprestatie tot stand te brengen.

Tot slot

Nu de klant echt aan het roer komt, de customer journey centraal staat en de meeste retailers keihard werken aan een naadloze omnichannel klantervaring, zijn gelukkig ook de technologische mogelijkheden om dichter bij de klant te komen volop aanwezig. Het gaat uiteindelijk om het creëren van een wij-gevoel met de klant. Dat ontstaat altijd tussen mensen en is gebaseerd op ‘insight’. Op small en big data, op gezond verstand en buikgevoel. Bij het tot stand brengen van de gewenste ‘share of heart’ spelen uw medewerkers, ook in het digitale tijdperk, een cruciale rol. Scheppen van klantwaarde moet van binnenuit komen. Zonder wij-gevoel geen sterk merk en ook geen mogelijkheden om, samen met de klant, nieuwe geldstromen aan te boren.

‘Come closer to ME’
Ik probeer u graag een handje te helpen, door samen met The Experience Network (TEN) de Executive Mind Session ‘Come closer to ME’ te organiseren. Deze korte, interactieve bijeenkomst staat in het teken van ‘dichterbij de klant komen’ en vindt plaats op dinsdagmiddag 13 mei van 15:00-18:00 uur in Soesterberg. Dagvoorzitter Désirée Struijk en 3 sprekers geven hun eigen deskundige inzicht in de wegen die gevolgd kunnen worden naar het hart van de klant. De onderwerpen die aan bod komen: het switchgedrag van klanten, big data en de rol van social media. U bent van harte welkom om hierbij aanwezig te zijn en kennis te nemen van inzichten die u verder kunnen helpen dichterbij de klant te komen. Bekijk het programma op www.10-europe.com en meld u aan!

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

About

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe