Hoe verder met V&D? Ahold?!

Nu V&D tijdelijk in rustiger vaarwater verkeert en de eruptie van publiciteit en doodswensen is neergedaald, kan worden nagedacht over de toekomst. V&D blijkt duidelijk niet in de harten van retail insiders verankerd, maar toch hoop ik dat er nog voldoende denkkracht aanwezig is voor het geven van zetjes in de goede richting (‘nudging’ V&D).
Wat moet er gebeuren? De vergelijking met Marks&Spencer dringt zich op. Daar zijn de laatste jaren zeer forse investeringen gedaan om het vege lijf te redden en uitzicht te krijgen op een betere winstgevendheid. De vergaande ‘digitalisering’ en veranderingen in de supply chain zijn daarbij de hoofdthema’s.
Maar is een dergelijk ‘op eigen kracht’-scenario voor V&D nog wel haalbaar? Ik denk dat we realistisch moeten zijn en niet mogen verwachten dat onder de huidige eigenaar honderden miljoenen beschikbaar komen om het Leiden-experiment op grote schaal en in hoog tempo te herhalen. Ik ken de rekenmodellen niet, maar vermoed dat bijvoorbeeld geen rekening is gehouden met de onverwacht sterk gestegen inkoopprijzen. Om nog maar te zwijgen van de forse diepte-investeringen in de digitalisering van de relatie met de klant en in de supply chain. Bovendien zijn de inkoopvolumes van V&D (en ook Hema) structureel te klein. De toekomstige rendementen zijn dus hoogst onzeker.

De oplossing moeten we dus zoeken bij een strategische partner, die synergievoordelen kan realiseren door de eigen activiteiten te koppelen aan die van V&D. Zo’n partner is volgens mij niet Marks&Spencer, omdat die nog in grote onzekerheid zal verkeren of de nieuwe entree op de NL markt enige kans van slagen heeft.
Ik denk zélf aan een andere optie, t.w. de aankoop van V&D door omni-channel retailer Ahold. Daarbij ga ik uit van de digitale consument, voor wie het leven één grote online/offline klantreis is. Het is zaak de klant tijdens deze reis multi-zintuiglijk te prikkelen en te verleiden tot aankopen.
De plannen die Ahold heeft geformuleerd voor de verdere expansie in het online traject zijn uiterst interessant. In de visie van CEO Dick Boer zullen sterke retailmerken als Albert Heijn en Bol.com toegroeien naar de bredere rol van ‘facilitator’ voor andere retailers en zeker ook voor merkfabrikanten.
Ahold is reeds in het bezit van het grote en snel groeiende digitale warenhuis Bol.com. Eigenlijk een warenhuis oude stijl met een groot, breed en diep assortiment hard goods. Het beleid is gericht op de verdere uitbreiding van het eigen web assortiment en een platformrol voor producten van andere retailers en merkfabrikanten (Plaza-model). Met een enorme ‘long tail’ kan binnen enkele jaren aan vrijwel elke klantvraag worden voldaan. Daarmee moet binnenkort weerwoord worden gegeven aan Amazon en andere relatieve nieuwkomers.
Ook de ‘blurring’ ontwikkelingen die zich voltrekken in foodretail en foodservices bieden volop aanknopingspunten voor de gedachte dat Ahold met de verwerving van La Place/Le Marché én V&D een mooie slag zou kunnen slaan.

In lijn met de bewegingen die zeer grote partijen als Amazon en Rocket Internet aan het maken zijn, verwacht ik dat fysieke aanwezigheid van z.g. pure players op high traffic locaties niet lang op zich zal laten wachten. In dat soort ‘meeting places’, die van alle technologische snufjes voorzien zijn (zie o.a. www.senseworld.com, CMC-Board), zullen retailers de klant digitaal en fysiek tegemoet treden en bijvoorbeeld met bestelzuilen, touchscreens en Argos-achtige presentaties (heel veel laten zien op een kleine v.v.o.) verleiden tot aankopen. Je moet er bovenal aangenaam kunnen verblijven (La Place, Le Marché café), er is sprake van ruime openingstijden en ‘altijd wat te doen (events)’. Je kunt er online bestelde kleding passen (ook van collega-retailers) en terecht voor heel veel diensten. Er zijn click & collect faciliteiten, snelle bezorging van food en andere goederen, en -hoewel nog een beetje moeilijk te bevatten- er is ruimte (bijvoorbeeld op de onrendabele hogere verdiepingen) voor 3D print productiefaciliteiten en Lab-achtige retail-/merken exercities.

Ahold is ook het bedrijf dat in een dergelijk ‘winkelcentrum’ zijn bestaande formules zou kunnen integreren en voorzien van een heleboel belevingsextra’s. Ik denk aan een whiskey festival (Gall&Gall), workshops (Etos i.c.m. parfumerie Mooi of Rituals), medische terminals (zie Walmart/USA; samen met Philips?), Bol.com met een speelgoedmanifestatie in het feestseizoen, etc.
De huidige V&D-warenhuizen zijn i.h.a. ondergebracht in mooie gebouwen. Die moeten geschikt worden gemaakt voor flexibele benutting, zodat altijd ruimte beschikbaar is voor tijdelijke merkenmanifestaties.  Op deze manier krijgt de voor Ahold aantrekkelijke La Place formule nóg meer aanloop, kan een AH to go worden toegevoegd en wellicht ook een kleine supermarkt.
De naam La Place past overigens uitstekend bij het Plaza-denken van Bol.com: hét platform waar consumentenvraag en een steeds ruimer retail/merkenaanbod elkaar ontmoeten. Niet alleen in een kille digitale omgeving, maar ook in een plaatselijke ‘place to be’, waar vriendschappen ontstaan en worden bezegeld. Van alle gemakken en zintuiglijke stimuli voorzien en waar in toenemende mate ook ‘personalized and interactive’ met de klant kan worden gecommuniceerd. Als er voldoende ruimte beschikbaar is, zou ik zeker ook willen pleiten voor opname van formules als Flying Tiger, Depot of Buttler’s, Pandora, Swarovski e.a.  Of, in het verlengde van wat Bol.com nu al doet (bijv. met Belliani): ruimte voor digitale aanwezigheid van toonaangevende Europese retailers(Plaza-partners).
Nieuw, verrassend en bereikbaar voor een groot publiek, zijn de sleutelwoorden. En in de grootste vestigingen is misschien ook nog plaats voor social retail (Wereldwinkel, Leger des Heils e.d.)

Gezien de getallen die de laatste weken langskomen, lijkt aan V&D geen hoog prijskaartje te hangen. Financieel staat Ahold er met de sterk gestegen beurskoers goed voor en valt de aankoop van LaPlace/V&D in de categorie ‘klein bier’. De aankoop is ook vanuit de huidige strategie goed te verantwoorden, omdat foodservices en foodretail steeds meer in elkaar overlopen. Op basis van creatief vooruitdenken biedt de aankoop van V&D m.i. de mogelijkheid dichter bij de klant te komen, synergie te creëren tussen de verschillende offline en online Ahold-formules (La Place know how kan worden toegepast in de top 100 supermarkten), maar bovenal nieuwe verdienmodellen/geldstromen te ontwikkelen. Dat past ook in de gedachte dat vanuit klantperspectief vele diensten kunnen worden toegevoegd en de klant desgewenst terzijde kan worden gestaan bij de collectieve inkoop van bijvoorbeeld financiële diensten, zorg en energie. Uiteraard zijn in een dergelijke meeting place ook faciliteiten aanwezig die kunnen inspelen op ‘sharing’ behoeften.
In dit denken staat de ‘vollere’ klant meer dan ooit centraal. Onderscheid in food, non-food en branches is daarbij steeds minder relevant. Bedrijven als Amazon, Alibaba en Rakuten kennen geen grenzen, ook niet tussen BtoB en BtoC. Ahold kan teruggrijpen op eigen eerdere gedachten uit de jaren ’90, toen massa-individualisering en dienstverlening de gangbare management speak waren. Anno 2015 is Ahold, m.i. als geen ander NL bedrijf, in staat de ‘context’ van de klant te begrijpen, daarop met de juiste content in te spelen en ‘to become the ultimate customer company’.

En…., is er dan ook nog een rol weggelegd voor V&D? Wat mij betreft wel. Zeker voor belangrijke omzetpijlers en diverse ranges van soft goods. Te beginnen met een sterke nadruk op de z.g. basics met een uiterst sterke prijs-/kwaliteitsverhouding. Ook in fashion is in het middensegment m.i. altijd plaats voor goedlopende continu verversende modemerken en eigen lijnen als Mart Visser.
Als het ‘bereik’ in termen van traffic groter wordt en de conversie drastisch kan worden opgevoerd door een eigentijds veelkleurig online en offline aanbod van goederen en diensten, is de kans op een toereikend v.v.o.-rendement m.i. groter dan in een vernieuwde V&D (zie Leiden). Denk alleen al aan de geweldige stimulansen die kunnen uitgaan van het medium Allerhande en ruilevents n.a.v. de AH spaaracties (‘de dag van het moestuintje’). Naast Bol.com dus ook ruimte voor een V&D.com!

Nu in de aanloop naar Pasen het “Erbarme dich” weer overal gaat klinken, is dat, naar ik hoop, voor collega’s een stimulans mee te denken over duurzame oplossingen voor V&D. Waarschijnlijk niet meer in de gedaante van een warenhuis, maar wel in een hybride verschijningsvorm die het mogelijk maakt een grotere rol te gaan spelen in het bestedingspatroon van alle Nederlanders. Levensstijlen en koopgedrag veranderen snel en het vertrekpunt in het huidige denken en doen is digitaal, ook bij de herinrichting van het fysieke winkellandschap .’The future is omni-channel, personalized and interactive’ (aankondiging ‘What’s going on in Retailing?!’ 2013) en retail wordt steeds meer een combinatie van functies. Met zijn grote offline en online kennis van zaken en financiële kracht zou Ahold met de aankoop van V&D aan deze toekomst een mooie invulling kunnen geven. En dat zou dan tevens de gewenste versterking kunnen zijn van het totale binnenstedelijke winkelaanbod.

 

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

About

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe