The king of food goes discount?!

Ja, dat klinkt als vreemdgaan. Het is niet eenvoudig je een voorstelling te maken van Albert Heijn die een discountformule gaat beginnen. Maar als je de marktontwikkelingen en de Ahold formule- en vastgoedportfolio in ogenschouw neemt, denk ik dat dit onderwerp bij Ahold Chefsache zou moeten zijn. Immers: different formats for different purposes. In een multiformat strategie past m.i. wel degelijk een discountformat. En, laten we niet vergeten dat Ahold met AH en C1000 vele jaren gewend is geweest aan verschillende ijzers in het Nederlandse vuur.

De marktontwikkelingen zijn duidelijk: discount is de groeimarkt. Niet alleen Aldi en Lidl realiseren internationaal een hoog groeitempo, maar ook non food discounters als Tedi, KiK en Kodi rukken steeds verder op. Om maar niet te spreken over de succesvolle Duitse drug&beauty formules die een prijsniveau hanteren waar menig Nederlandse consument de vingers bij aflikt. Ook onze eigen Kruidvat weet overigens van wanten! En laten we ook nog maar eens attenderen op het succes van Action, met in zijn kielzog Big Bazar en vele andere nieuwkomers.

De meeste discountformules starten als z.g. ‘graaiwinkels’ of als outlet. In NL is Kwantum Hallen het legendarisch voorbeeld van ‘spannende’ discount.
Internationaal zien we, ook in non food discount, inmiddels een sterke tendens naar professiona¬≠lisering en ‘trading up’, zonder afbreuk te doen aan de lage prijs. Dat geldt ook voor de Zeemannen van deze wereld. Primark laat zien wat er op dat punt mogelijk is en dwingt niet alleen KiK en Takko, maar ook Zara, H&M c.s. tot passende antwoorden. Conclusie: iedere food- en non food retailer moet zich bezinnen op de juiste antwoorden op deze nieuwe snel groeiende concurrenten.

Klassieke voorbeelden van foodretailers die ook de discountweg zijn opgegaan zijn de Duitse coöperatieve retailgiganten Edeka en Rewe (vergelijkbaar met de Nederlandse Plus-organisatie) die, ondanks hun samenstelling en eigendomsstructuur (organisaties van zelfstandige ondernemers!) besloten in de eigen thuismarkt grote discountketens (Penny en Netto) op te bouwen. Niet voor niets hebben in Duitsland Aldi en Lidl c.s. 44 procent van de markt in handen!
Maar ook in een land als Denemarken scoort het discountformat 37¬†procent marktaandeel. Dansk Supermarked is met de discounterdochter Netto veruit de grootste aanbieder. Beetje ‘schraal’ marktbeeld misschien, maar uiteindelijk resulteert dit wel in de besteding van minder dan 10¬†procent van het huishoudinkomen aan levensmiddelen.

Besparen, dat is immers wat veel consumenten willen en sommigen ook moeten. Vooral om niet in te hoeven leveren op de andere wensen des levens. Bovendien zijn er nog volop onvervulde behoeften. Consumptie- en koopgewoonten zijn dus fors aan het veranderen, niet in het minst door toegenomen transparantie en mondigheid. Door het verdwijnen van speciaalzaken, voortschrijdend inzicht, pijn in de portemonnee en kuddegedrag (anderen doen het ook!) zijn velen de discountschaamte voorbij en bereid ‘alternatieven’ in overweging te nemen. Lidl en Action zijn ‘salonf√§hig’! Waar sommige mensen tot voor kort ‘nog niet dood gevonden’ wilden worden, komen ze nu buurt-, soort-, en lotgenoten tegen¬†…..

Dezelfde hiervoor genoemde Netto heeft het eerder geprobeerd in de UK, maar keert daar nu terug in een joint venture met de ‘Engelse Albert Heijn’ Sainsbury’s (met 750¬†winkels, 30¬†miljard omzet, de nr.¬†2 in de UK). Die voelt zich kennelijk genoodzaakt antwoord te geven op de spectaculaire doorbraak van Aldi en Lidl. Ook Tesco en Morrisons hebben daar steeds meer last van.
In Frankrijk zien we een opmerkelijke stap van Carrefour: de terugkoop van de 3¬†jaar geleden afgestoten levensmiddelendiscounter DIA (800¬†winkels in Frankrijk, waarvan 200 in Parijs). Carrefour bevindt zich, net als Ahold, in de positie dat zij binnen de eigen winkelportfolio kan ‘jongleren’ met verschillende formats (Carrefour¬†City, Carrefour market, Contact etc.).
Eigenlijk voelen alle full service aanbieders zich in het nauw gedreven. Niet alleen op het gebied van hun foodaanbod, maar zeker ook in de categorie√ęn huishoud, persoonlijke verzorging e.d. En voor bedrijven als Tesco is bovendien de sterke groei van non food discounters het niet zo wenkende perspectief.

In de Nederlandse verhoudingen verwacht ik de doorgroei van de grote supermarkten¬†‚ÄĎ in koopkrachtige omgevingen met veeleisende consumenten ‚ÄĎ naar meer of minder foodmarktachtige omnichannel proposities (zie Jumbo, Dekamarkt, AH¬†XL). Dus een breed en diep aanbod (ook van ‘bijzondere’ producten) met horeca, maaltijdoplossingen, afhaalmogelijkheden, steeds meer diensten en alle service. In Duitsland zijn het vooral de groot gegroeide zelfstandige ondernemers (aangesloten bij Edeka en Rewe) die ons deze weg van beleving en genieten wijzen.
De overige aanbieders vallen dan grofweg in de categorie√ęn discount (Aldi), soft discount (Lidl, Nettorama), gewone supermarkten (in kleinere marktgebieden, met minder koopkracht en doorsnee levensstijlen) en buurt- en gemakswinkels (Spar, AH¬†to¬†Go).
Overigens, lang niet alle consumenten zijn veeleisend en lang niet alle marktgebieden vragen om een foodmarktachtige formule. En juist de foodaanbieders in deze marktgebieden moeten het hoofd bieden aan discounters van verschillende huize. Van Action tot Kruidvat, van Aldi tot Big Bazar. Voor deze levensmiddelenwinkels ligt daarom de  tegengestelde beweging van trading down meer voor de hand.

Deze optie is vooral ook aan de orde omdat we te maken hebben met bedrijfseconomische wetten. Namelijk het gegeven dat grote supermarkten (veel) beter renderen dan de kleinere winkels en dat jaar op jaar het break even punt hoger komt te liggen. Schaalvergroting is daarom al vele jaren de belangrijkste trend. Het jaarlijkse Deloitte onderzoek illustreert deze ontwikkeling. Kortom, de winkels waar omzet en rendement structureel onder druk staan, in toenemende mate ook door de switch naar online, zullen zich noodgedwongen moeten herori√ęnteren. De vraag ‘wat doen we met de kleinere winkels’ staat dan ook op vele directieagenda’s. Mijn indruk is dat veel winkels de gevarenzone naderen of zich daarin al bevinden.

Wat nog maar kort geleden ‘groot’ was, is inmiddels ‘klein’. Ook AH heeft dus veel relatief kleine winkels, die niet allemaal te vergroten zijn of voor relocatie in aanmerking komen. Trading down en (vooral) verlaging van het break even punt ligt dan meer voor de hand. Ook deze harde bedrijfseconomische werkelijkheid zou dus voor Ahold aanleiding kunnen zijn een eigen discount¬≠formule te overwegen. Het portfoliospel kan dan nog beter gespeeld worden.
Dat geldt temeer als we Bol.com in ons denken betrekken. Alle non food left overs, ook die van de Plaza-partners, kunnen via de nieuwe discountformule worden afgezet. Merkartikelen en verrassende assortimenten als in/out-aanbiedingen, daar zullen Aldi, Lidl en Action jaloers op zijn! In Duitsland zijn in kleine marktgebieden en wijken de discounters vaak nog de enige aanbieder. Nuchter redenerend, kan met een beperkt assortiment een groot deel van de behoeften worden afgedekt. Zeker wanneer binnen enkele jaren vrijwel alle marktpartijen online in de overige behoeften kunnen voorzien.

Tot slot. Consumenten willen het en concurrenten doen het. Discount is een ‘booming market’. Zeker marktleiders kunnen zich niet veroorloven in groeisegmenten niet aanwezig te zijn. Het zijn al lang niet meer de winkels voor de armen.
Discount is een moeilijk vak, waarin uitgekiende logistieke en ICT-systemen, strikte kostenstructuren, grote inkoopvolumes en een echte discountcultuur doorslaggevend zijn voor succes. Het is als het ware de kunst van het weglaten.
‘Ahold goes discounting’ lijkt daarom niet voor de hand liggend. Maar organisatorisch ‘op afstand’ (bijv. in een joint venture met Dansk Supermarked), onder eigen naam (Euroshopper? Netto?) en onder leiding van door de discountwol geverfde managers is deze gedachte wellicht al wat minder vreemd. Daarom, alvorens deze strategische optie voor Ahold als niet passend af te doen: think again!

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‚ÄėWhat‚Äôs going on in Retailing?!‚Äô.

About

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‚ÄėWhat‚Äôs going on in Retailing?!‚Äô.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe