Picnic: ‘disruption by speech’ of een slimme zet van Superunie?

Ook zo verwonderd over de golf van reacties na de aankondiging van het nieuwe online grocery initiatief Picnic? Ondernemers die kunnen toveren: èn de laagste prijs, èn gratis bezorging (ongeacht de ordergrootte), veel service en gemak, èn ….. etc.
Alles wat de klant graag zegt te willen, kan bij Picnic. En bij voorbaat wordt geclaimd dat sprake is van een rendabel bedrijfsmodel! Hoe? Door overbodige tussenschakels uit te snijden, geen dure panden en een innovatieve manier van bezorgen. M.a.w.: alle bestaande aanbieders, en al diegenen die het eerder geprobeerd hebben, hebben deze mogelijkheden over het hoofd gezien.
Retail is a simple business, but not that easy! M.n. foodretail is een van meest geavanceerde en innovatieve bedrijfstakken ter wereld, waar je, als je even niet goed oplet, heel snel straatlengtes achterstand kunt oplopen.

Sceptici zullen m.b.t. Picnic concluderen dat sprake is van ‘much ado about nothing‘. Vele wetenschappers (w.o. de bekende prof. Douglas Tigert) hebben zich immers al gebogen over de mogelijkheden van een rendabele exploitatie, velen hebben inmiddels al (heel veel) geld verbrand (denk aan Webvan!) en velen zijn tot de conclusie gekomen dat ‘there ain’t no such thing as a free lunch‘. Het lijkt zo logisch: vraag de klant wat hij echt wil en geef het hem/haar. No compromise dus. Later blijken veel vooraf bewierookte initiatieven te pletter te lopen op de bedrijfseconomische rotsen.

De markt voor online foodretailing groeit weliswaar snel, maar blijft in NL naar verwachting relatief klein. Met name vanwege het dichte netwerk van supermarkten met sterke prijsproposities en/of steeds betere dienstverlening. Bovendien zien we dat ook in landen waar de marges hoger zijn (Frankrijk, UK) online nog steeds weinig verdiend wordt, ook niet als de klant de boodschappen zelf komt ophalen (zoals in Frankrijk veel gebeurt). Ook grote online voorbeelden als tesco.com worstelen nog steeds met de rendementsopgave.

Beursgenoteerde Ocado (UK), partner van o.a. Waitrose en Morrisons, lijkt echter het verliesstadium voorbij en ook Ahold laat zich steeds optimistischer uit. De rode draad in alle visies is dat online foodretail een integraal onderdeel is van de klantrelatie en dat het uiteindelijk gaat om het integrale rendement per (gezins)huishouden.
Door alle nieuwe pogingen neemt de ervaring snel toe en ontstaan nieuwe kosten- en opbrengst inzichten die door de belangrijkste marktpartijen direct worden begrepen en toegepast. Tesco bijvoorbeeld verhoogt de ordergrootte voor de gratis bezorging of rekent hogere bezorgkosten.

Omdat zo overduidelijk sprake is van een ‘kannie-waar-zijn’-plan, is het interessant te weten wie de bedenkers van Picnic zijn en wie de risico’s willen lopen. De bedenkers zijn twee succesvolle ex-Fredhopper ondernemers, die hun digitale sporen hebben verdiend met personalisatie software. Daar hebben zich later de spraakmakende marketeer Bas Verheijen (ex-AH, ex-C1000) en serieel ondernemer Michiel Muller bij aangesloten. Maar wie de financiers zijn is nog onduidelijk. De verkoop van Fredhopper heeft weliswaar veel opgeleverd en Muller lijkt ook niet onbemiddeld, maar het meest intrigeert toch de rol van Boni, waar de zeer bemiddelde familie Van der Wal de eigenaar is.

Boni fungeert voor Picnic officieel als inkooppartner en facilitair dienstverlener. Maar, daar zit volgens mij ook alle supermarktkennis, van logistieke bedrijfsvoering tot category management! Dus, wat is hun belang om een nog niet bestaand bedrijf op de bagagedrager te nemen, terwijl ze zelf ook al op de (inkoop)bagagedrager zitten van de grotere Superunie leden? Waarom doen ze het niet zelf? Of …., zijn zij juist de stille kracht achter Picnic?

De familie Van der Wal lijkt in ieder geval in staat vele jaren van aanloopverliezen te financieren en als ze erin geloven – hetgeen directeur Peter Wijnstok beaamt – zou Picnic daarmee een heel ander verhaal kunnen worden. Boni beschikt immers over de noodzakelijke Superunie inkoopkracht en een efficiënte organisatie. Grote expansiemogelijkheden zijn er voor deze kleine keten echter niet meer. Dus waarom dan niet de sprong gewaagd op de rijdende trein van een weliswaar klein maar snelgroeiend marktsegment waar voor Boni de offline beperkingen afwezig zijn?

Het zou bovendien zeer wel denkbaar zijn dat Boni deze kar trekt voor de Superunie- organisatie. De aangesloten leden zullen inmiddels beseffen dat een online propositie bedrijfsmatig nodig is, maar dat de markt slechts ruimte biedt voor een paar volwassen partijen. Het lijkt daarom niet zinvol dat alle Superunie-leden doorgaan met het realiseren van de eigen online plannen. Picnic zou dan het (vooral logistieke) vehikel en kenniscentrum kunnen zijn waar alle Superunie leden online gaan samenwerken. Wellicht op de manier zoals Ocado dat doet voor Morrisons en Waitrose. En, als grootste merkartikelverkoper, wellicht ook als interessante partner van merkartikelfabrikanten.
Picnic wordt dan het platform waarop alle Superunie-ketens hun eigen online grocery liedje kunnen gaan zingen. Met gedeelde kosten en grote flexibliteit in producten- en dienstenaanbod. Leve de b2b-deeleconomie! Koorzanger in Picnic-verband en solist in het eigen marktgebied.

Daarmee is overigens nog niet de vraag beantwoord of op termijn een rendabel bedrijfsmodel mogelijk is voor meer dan een beperkt aantal marktpartijen. Ahold zit waarschijnlijk het dichtst bij een duurzaam rendement. In- en verkoopkracht, krachtenbundeling AH, Etos, Gall&Gall en Bol.com, een efficiënte logistieke organisatie en, naast thuisbezorging (tegen vergoeding), een steeds dichter netwerk van pup’s en distributiepunten.
Ook de kennis van zaken en van de klant neemt iedere dag toe en de investeringskracht lijkt ‘oneindig’. Door de samenwerking met Delhaize, die o.a. de mogelijkheid biedt online mooie nieuwe margerijke assortimenten (de beste brandstof voor online grocery retailing!) toe te voegen, lijkt in de Benelux dus niet zo veel meer te halen voor nieuwkomers als Picnic.

Superunie zou daarom op de logische gedachte kunnen komen dat zij, beter dan Jumbo, in staat zijn Ahold partij te geven. De investeringen en aanloopverliezen kunnen worden gedeeld met de collega-Superunie-leden en de complexe en kostbare fulfilment exercitie plus de opbouw van een body of knowledge kunnen worden ondergebracht bij Picnic. De eigen bedrijfsprocessen worden daardoor nauwelijks verstoord en alle bij Superunie aangesloten ketens kunnen zich volledig richten op het online en offline spel met de klant. Gevoed met de data en inzichten die door Picnic worden aangeleverd.
Jumbo loopt weliswaar over van ambitie, maar de vraag is wat de strategische heroriëntatie als uitkomst zal hebben en of de aangesloten zelfstandig ondernemers bereid zijn mee te investeren als de voordelen vooralsnog niet voelbaar zijn.

Er zullen ongetwijfeld nog vele nieuwe initiatieven volgen. De recente aankondiging van Jet.com (USA) als de nieuwe game changer, zet velen al bij voorbaat op scherp. Het verdienmodel zit niet meer in de handelswaar, maar in abonnementsgelden. Jet.com verschaft ook kortingen bij honderden andere webwinkels en koppelt de klantenstatus aan een spaarprogramma. En, niet onbelangrijk: de strikte uitgangspunten zijn de waarden vertrouwen, transparantie en eerlijkheid t.o.v. medewerkers, klanten en retailpartners. Dan is Picnic toch wel heel erg bescheiden ….

Uiteindelijk leiden alle online grocery initiatieven tot een beter inzicht in de ketenkosten en de toegevoegde waarde van alle activiteiten in de productie- en handelsketen.
Bij iedere nieuwe poging worden bepaalde aspecten verder geoptimaliseerd. Al dit leergeld is macro-economisch gezien nuttig besteed, omdat de vooruitgang vrijwel direct kan worden begrepen en toegepast bij de leidende marktpartijen. Met name merkartikelfabrikanten zitten zo in het nauw, dat zij naarstig op zoek zijn naar eigen kortere wegen naar de consument. De diverse platformen bieden weliswaar voldoende oefenruimte, maar de interne discussies zullen waarschijnlijk nog veel tijd vergen …..

Dat betekent dat de bestaande ‘wetten’ in foodretail voorlopig niet ongestraft kunnen worden genegeerd. Het komt nog steeds aan op in- en verkoopkracht, logistieke efficiency, ICT-competenties, investeringskracht, etc., etc. Een zelfstandig from scratch initiatief als Picnic is m.i. daarom kansloos. Maar met Superunie als bondgenoot en de Superunie leden als aandeelhouder en klant, ziet de wereld van Picnic er m.i. weer heel anders uit.
Wellicht strookt mijn Superunie redenering m.b.t. Picnic niet met de feiten. Dan hoop ik in ieder geval een bijdrage te hebben geleverd aan de gedachtevorming binnen Superunie over dit belangrijke onderwerp.

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe