The future is omni-channel, personalized & interactive!

The future is omni-channel, personalized & interactive!

De 22e editie van dit jaarlijkse evenement vindt plaats middenin de verbouwing van het totale retaillandschap. De spreekwoordelijke verkoop gaat echter gewoon door, terwijl intussen ook de vernieuwingen moeten worden bedacht én doorgevoerd die voldoende perspectief bieden voor een gezonde toekomst.
What’s going on in (R)etailing?! biedt ook dit jaar weer een programma waarmee de expertise en ervaring van succesvolle nationale- en internationale bedrijven en consultancy’s op compacte wijze worden overgedragen. Een inspirerend ‘houvast’ in moeilijke tijden, dat de zin in de toekomst ongetwijfeld zal vergroten.

 

De ‘smarter consumer’ zit aan de knoppen, maar heeft het moeilijk!

In een paar jaar tijd is het toekomstperspectief van veel gezinshuishoudingen drastisch veranderd. Koopkrachtverlies, met name door alsmaar stijgende vaste lasten, en baanonzekerheid ondermijnen het consumentenvertrouwen. De groep op of onder de armoedegrens wordt snel groter. Nieuwe technologische mogelijkheden worden niettemin gretig gebruikt en de mondige consument weet zich bij zijn aankopen ondersteund door volop beschikbare informatie(bijv. vergelijkingssites). In het gebruik van het internet piepen de ouderen zoals de jongeren zingen. Levensstijlen en koopgedrag veranderen in een nog nooit vertoond tempo. Ook het op peil houden van het eigen consumptieniveau is een druk beoefende sport. Consuminderen is weer in de mode en collaborative consumption/sharification wordt, dankzij de jeugd, het ‘nieuwe bezitten’. Leve de leesmap van weleer! Maar, dit ‘verstandige’ consumentengedrag betekent wél vraaguitval voor retailers en fabrikanten.

Retailers leggen het loodje of ruiken hun kansen!

Het is overal alle hens aan dek! Krimpende markten, drastisch veranderende levensstijlen en koopgedrag, hevige en nieuwe concurrentie, de snelle opkomst van nationale en internationale online retailers, het lijkt wel of alle ballen tegelijk op de retail doelmannen afkomen. Landsgrenzen, branches en kanalen zijn eigenlijk al verouderde begrippen (“Bol.com opent de aanval op bouwmarkten”). Ook de plaats in de bedrijfskolom -je bent retailer, groothandelaar of leverancier/fabrikant – biedt geen enkele zekerheid over de in de markt te vervullen rol. ‘Waiting for Amazon’ voltrekken alle veranderingen zich intussen in hoog tempo. Tegen een achtergrond van eveneens voortdenderende technologische ontwikkelingen en nieuwe inzichten op het gebied van supply chain management, human resources en retail marketing. De gepersonaliseerde klantbenadering is geen toekomstmuziek meer en de rol van social media dwingt tot maatschappelijk verantwoord ondernemersgedrag en volop interactie met de (beoogde) klant. Leuk is misschien anders, maar de keuzestress kan in ieder geval  achterwege blijven. Het moet gewoon!

 

Omni-channel en customer journey

De meeste fysieke retailers kiezen voor omni-channel en stellen de customer journey centraal. Zij zullen de komende jaren ervaren dat voor de eenduidige klantbeleving en naadloos op elkaar aansluitende bedrijfsprocessen nog heel veel komt kijken. Sommige retailers vormen zich om tot online specialist en sluiten in één klap alle winkels. Ook ‘hybride’ winkeliers wijzigen soms van koers: online veteraan Pixmania bijv sluit alle fysieke winkels. Gevestigde retailers als Macintosh saneren het winkelbestand én investeren tevens zwaar in online. Er wordt overál fors geïnvesteerd (luister bijv naar Zalando, uniek in het congresprogramma!), terwijl de winsten vooralsnog (mogen) uitblijven. De geldverbrandingsinstallaties draaien op volle toeren! Ook droomhuwelijken als Ahold-Bol.com moeten zich nog bewijzen. Maar iedereen kan meedoen, ook kleine winkeliers, die bijv. winkeltje kunnen spelen op de platforms van Bol.com, Wehkamp, Ebay, Zalando of Amazon en gebruik kunnen maken van inmiddels zeer ervaren fulfilment bedrijven.
Maar, tegelijkertijd worden ook alle bestaande retailwetten met voeten getreden. Procentueel margedenken wordt archaïsch, we zullen moeten wennen aan showrooming en hoge retourpercentages. En aan klanten die vrijwel direct willen beschikken over het totale productenaanbod. De beloning voor de waardetoevoeging door retailers lijkt zich daarentegen op een substantieel lager niveau te gaan stabiliseren. Crisis of geen crisis, het wordt nooit meer wat het geweest is! Weg met toegevoegde kosten waar geen toegevoegde waarde tegenover staat. ‘Kuierend’ door het retailleven gaan is voorgoed voorbij.

 

Investeringen tot waarde brengen

Een opvallende ontwikkeling is het geleidelijk ontstaan van een dicht logistiek netwerk van afhaalpunten, op termijn 24/7 geopend, goed bereikbaar en voorzien van verkoopstimulerende faciliteiten. Maar uiteindelijk zal het toch allemaal betaald moeten worden. De vraag is dan ook of de gevestigde retailorde ooit nog de winstgevendheid zal vertonen die tot voor kort gebruikelijk was. Hoe zal het vergaan met Hema? Is dat bedrijf nog wel te verkopen en zo niet, zal de huidige eigenaar door willen gaan met investeringen in kleine winkels en verre buitenlanden? En Macintosh? Vergeleken met schoenencollega Deichmann/Van Haren fractioneel winstgevend en online volop aangevallen door de Zalando’s van deze wereld. Veel bij ons nog nauwelijks bekende namen, maar Europees al behoorlijk groot, zullen de komende jaren ook de provincie Nederland als hun werkterrein gaan kiezen. Gevestigde Nederlandse online retailers als Bol.com, Coolblue en Wehkamp  bereiden zich voor op de komst van warenhuisgigant Amazon. Maar wat betekent dat voor Praxis, V&D en Blokker? De schaalgrootte (dus inkoopkracht) waarop Amazon opereert gaat alle voorstellingsvermogen te boven! De geringe winstgevendheid van bedrijven als Zalando is vooralsnog kennelijk geen probleem, het waardevernietigende effect bij gevestigde retailers is dat echter wel. Die zijn nog steeds primair verantwoordelijk voor het tot waarde brengen van bestaande investeringen in fysieke winkels. Daar gaat je handel…..!

 

Sanering verouderde distributiestructuur

Niet alle retailers raken overigens onder de indruk van alle veranderingen en antwoorden met relatief traditionele middelen. Bijenkorf zusje Primark zet bijv. alle kaarten op offline en vergroot daarmee (gelukkig) de kracht van veel winkelgebieden. Niet iedereen kan echter vissen waar de vis zit. Met als gevolg een drastische sanering van het winkellandschap. Slechte winkels en heel veel MKB-ers leggen het loodje, winkelcentra raken snel economisch verouderd en veel retailers volstaan met minder en kleinere winkels. Is dat erg? Moeten ‘we’ of de Overheid winkels gaan redden? Of is sprake van een pijnlijk (capaciteits)aanpassingsproces als antwoord op overexpansie en een sterk verouderde distributiestructuur?  Het ziet er naar uit dat over enkele jaren weer sprake zal zijn van een gezond internationaal omni-channel winkellandschap, dat in staat is tegen lagere kosten meer klantwaarde te scheppen. En dat, zoals in de gehele retail geschiedenis is gebleken, in hoge mate bijdraagt tot de stijging van het welvaartsniveau. Zonder moderne retailschakel minder welvaart!

 

Alles kan beter, kan en moet voor minder

Het is overigens opvallend dat veel online retailers koortsachtig bezig zijn nieuwe ‘experience’- en service elementen toe te voegen, terwijl veel offline retailers juist volharden in het traject van kostenverlaging, het uitsnijden van personeel en schrappen van ‘toeters en bellen’. Vooralsnog wijzen de ontwikkelingen echter op de noodzaak zowel te investeren in de personele factor als in het ICT/supply chain traject, belevingselementen en service. De prijs moet ‘right’ zijn, maar het differentiatiepotentieel zit in heel veel andere factoren. Bijvoorbeeld in gepersonaliseerde social shopping platforms waar klanten een selectie uit het assortiment kunnen bekijken (Amazon dochter/rolmodel Zappos). Alle goede initiatieven ten spijt, moet helaas worden verwacht dat veel retailers zich vergissen in de moeilijkheidsgraad van het Nieuwe Winkelen. En dat veel te hoge maar verkeerde investeringen (bijv. in vooraden) veel offline en online retailers in grote problemen zullen brengen. Understanding the business & the customer én het onderkennen van de kracht en zwaktes van het eigen bedrijf zijn met name in deze transitieperiode key. Alles kan beter, kan en moet voor minder. Transform or die, maar dan moet je wel kunnen en weten hoe!

 

Hoe belangrijk is de win-win relatie tussen retailers en hun leveranciers?

Uitgaande van de gedachte dat het scheppen van klantwaarde de enige weg is naar een winstgevende toekomst, hoort het onderwerp ‘samenwerking met leveranciers’ hoog op de retailagenda te staan. Ook nu de powershift vrijwel voltrokken is. Naast de gezamenlijke marktbenadering, is vooral het sneller en efficiënter maken van de supply chain onderwerp van gesprek. Lagere marges, maar een veel betere rotatie. Rafelige inkoopgerichte vijandsbeelden dienen plaats te maken voor vervlechting van bedrijfsprocessen. Daar is vertrouwen voor nodig en de maximale bereidheid informatie te delen. De juiste partnerships kunnen de eigen polsstok aanzienlijk verlengen.
Er zijn volop prachtige voorbeelden van succesvolle samenwerking tussen Handel en Industrie, die traditiegetrouw ook dit jaar weer op het congres aan de orde komen.
De kunst van het samenwerken is belangrijk voor de concurrentiekracht, maar wordt vooral aan retailzijde nog te veel onderschat. Retailers hebben op dit punt een te positief zelfbeeld, maar … hoe denken hun leveranciers daarover?

Onontkoombaar dienen ook merkenleveranciers méér multichannel te gaan denken. Be where the customer is! Aangemoedigd door uiterst taaie conditiegesprekken, wordt vaker dan voorheen hardop afgevraagd welke prestatie de retailer eigenlijk levert voor de gebruikelijke en nooit toereikende marge. Wil de consument dat wel betalen? Is er geen kortere en goedkopere weg naar de consument? Kan de merkboodschap met minder retailerosie worden overgebracht? Kunnen fabrikanten de krachten bundelen in een gezamenlijke logistieke en/of retailoperatie? Of moeten er eigen online kanalen worden gegraven naar de consument? Dilemma’s en afbreukrisico’s te over! Een mooi onderwerp voor speciaal daarvoor uitgekozen sprekers. Gezien de ontwikkelingen in het retailkanaal van consumer electronics, zijn we vooral nieuwsgierig naar de keuzes die door ons ‘eigen’ Philips worden gemaakt…

 

Verlies niet de aansluiting!

Nooit eerder moesten we in retailland zoveel veranderingen in zo’n korte periode ondergaan. En de meeste komen nog! Dat stelt niet alleen hoge eisen aan de kwaliteit van het ondernemerschap, maar vooral ook aan het veranderingsvermogen van medewerkers en franchisenemers. Managers bij fabrikant Lego krijgen bijv verplicht les in social media en moeten examen afleggen. Weg met de vrijblijvendheid!
Net als in tijden van voorspoed, zijn de antwoorden van retailers zeer verschillend. Al naar gelang het eigen strategisch inzicht, de lengte van de financiële polsstok en de échte wil en het vermogen te veranderen. Het hoofd koel houden, hard studeren, leren te begrijpen ‘what’s going on..?’ en vooral ook goed afkijken bij de voorop lopers en nieuwkomers, zijn de juiste voorbereiding op de eigen toekomstgerichte acties. Leer van succesrecepten en kom uit uw (niet meer zo) comfortabele zône. Alle kaarten worden opnieuw geschud en wie vandaag op achterstand staat kan morgen weer op voorsprong komen. Capitalize on change!

Nooit eerder en nergens in Nederland kreeg u op één dag zoveel binnen- en buitenlandse expertise en ervaring aangereikt als bij dit congres. Doe er uw voordeel mee.
Een bekend Chinees gezegde luidt: ‘het is beter een kaars aan te steken dan te klagen over de duisternis’. What’s going on in (R)etailing wil graag die kaars zijn.
Kom vooral ook voor de Award uitreiking aan een prachtig wereldwijd opererend Nederlands retail/wholesale fashionbedrijf. Een bedrijf om heel trots op te zijn!

2013.03.03

Ton Bos

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

About

Ton Bos is directeur Retail Wholesale Group management consultants, heeft tientallen jaren ervaring als strategie- en organisatie adviseur van handelsbedrijven en was tot 2013 programmasamensteller van ‘What’s going on in Retailing?!’.

Posted in Retail

Blog volgen?

Ontvang de nieuwste blogs als eerste.
* = required field

Powered by:

logo 10-europe